Mitarbeiter wollen an etwas Größeres glauben

Mitarbeiter wollen an etwas Größeres glauben

Für die LEAD digital habe ich Hannah Klaiber ein Interview geben und erkläre, wo erfolgreiches Employer Branding anfängt und warum es gerade für den deutschen Mittelstand so entscheidend ist, eine authentische Arbeitgebermarke aufzubauen.

LEAD: Wie kommen Sie in Ihrem Berufsleben mit dem Thema "Employer Branding" in Berührung?

Nora Heer: Ich habe seit mehr als 20 Jahren Unternehmen mit aufgebaut – teilweise von 0 auf 900 Mitarbeiter. Dafür ist eine starke Arbeitgebermarke unabdingbar. Heute wird das Thema auch bei unseren Software-Kunden immer wichtiger. Wenn man sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren will, geht es weniger darum, die eigene Marke als Produkt darzustellen, sondern im "War for Talents" auch der anspruchsvollen Generation Y aufzuzeigen, was man selbst zu bieten hat.

LEAD: Inwieweit haben sich die Ansprüche verändert? Wo liegen die Prioritäten der neuen Generationen?

Wir sehen einen stärkeren Wunsch nach einer Work-Life-Balance sowie den Wunsch nach der eigenen Weiterentwicklung. Die Generation Y möchte viel Feedback erhalten, die Möglichkeit haben, Karriere zu machen. Sie fragt nicht mehr danach, was sie für das Unternehmen, sondern vielmehr, was das Unternehmen für sie tun kann.

LEAD: Bei wem und wo fängt das erfolgreiche Employer Branding intern an?

Employer Branding unterscheidet sich von einem normalen Marketing-Konzept gar nicht allzu sehr. Das bedeutet: Wenn man ein Employer-Branding-Konzept aufsetzt, sollte man sich immer fragen: Warum gibt es mein Unternehmen? Was ist die Vision dahinter? Und warum zahle ich auf das Unternehmen ein? Im Bereich der Arbeitgebermarke sind die Themen Zugehörigkeit, Identität und Selbstwirksamkeit die drei wichtigsten Faktoren, um Mitarbeiter für ein Unternehmen zu gewinnen, aber auch, um sie langfristig an das Unternehmen zu binden. 

LEAD: Wie lassen sich diese Faktoren anwenden?

Dafür ist eine "Why, How, What"-Strategie wichtig. Als Mitarbeiter arbeitet man ja nicht, um einen 9-to-5-Job abzusitzen, sondern weil man an etwas Größeres glauben möchte. Idealerweise wollen Führungskräfte, dass alle daran glauben. Um dieses Identitätsgefühl in einer Arbeitgebermarke herstellen zu können, ist es nötig, in den Kern dieser Vision zu gehen und sicherzustellen, dass sie intern in allen Bereichen gelebt wird. Externe Kommunikation startet mit interner Kommunikation. 

LEAD: Gehört es denn auch zu einer erfolgreichen Strategie, sich den eigenen Schwächen bewusst zu werden und diese nach innen und außen zu kommunizieren?

Alles, was eine Marke und die Kommunikation ausmacht, schreit immer mehr nach Authentizität. Ich glaube, dass es viele Menschen unterdessen leid sind, diese glatten Oberflächen serviert zu bekommen, die nicht mehr glaubwürdig sind. Gerade als Arbeitnehmer weiß man ja, was im Job nicht so gut funktioniert. Durch Social Media und andere Kanäle ist das Echte immer wichtiger und das bezieht sich auch auf die Arbeitgebermarke. Man muss natürlich wissen, wofür man steht, aber genauso, wo die Kritikpunkte liegen. Bei den Markenbildungen ist es so, dass die echten Menschen und Geschichten, die eine Marke ausmachen, viel interessanter sind als die flachen perfekten Werbebotschaften.

LEAD: Wie kann es gelingen, von den flachen Botschaften abzurücken?

Ich habe in vielen Unternehmen erlebt, dass nicht die Strategie das Employer Branding entwickelt, sondern dass man mit sogenannten Sounding Teams – also Vertretern aus unterschiedlichen Bereichen und Hierarchien – gemeinsam mit den Mitarbeitern bestimmt, was die Identität ausmacht. Jeder sollte in dieser Identität eine Stimme bekommen. Hier sind die glorreichen Geschichten genauso wichtig wie die anstrengenden oder die herausfordernden. Alles andere ist unglaubwürdig. 

LEAD: Was ist nötig, damit sich auch kleinere Unternehmen und Start-ups gegen die Big Player ihrer Branche durchsetzen können?

Employer Branding wird ja vor allem in Start-ups sehr stark gelebt. Wer ein Unternehmen schnell aufbaut, ist darauf angewiesen, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Das haben Start-ups alleine deshalb schon schnell gelernt, weil sie immer um die gleichen Talente kämpfen. Außerdem ist die Verbundenheit hier ein wichtiger Punkt – der familiäre Gedanke. Deshalb ist es für den Mittelstand umso entscheidender, sich mit ihrer Arbeitgebermarke auseinanderzusetzen. Viele unserer Kunden sind im Mittelstand tätig. Wer hier einem Standortnachteil unterliegt und Profile aus einem großen Markt für sich gewinnen möchte, kommt um das Thema Employer Branding nicht herum. Es geht um die Auflösung starrer Strukturen und die Stärkung von sozialen Beziehungen. Ich glaube an soziale Begegnungen und Austausch – unabhängig von reiner Arbeitszeit. Durch persönliche Bindungen wird das Thema Zugehörigkeit und Identität in Unternehmen geprägt.

LEAD: Wie können denn Strukturen – vor allem in traditionellen Unternehmen – aufgelöst werden?

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass jede Art von Change-Prozess nur dann funktioniert, wenn sie von ganz oben vorgelebt wird. Zudem ist es wichtig, den Menschen für Veränderungen etwas Zeit zu geben und sie tröpfchenweise einzuführen.

LEAD: Hat denn der deutsche Mittelstand das Potenzial, junge Fachkräfte zu locken?

Man darf den Mittelstand nicht über einen Kamm scheren. Es gibt gerade in Sachen Innovationsbereitschaft und Kulturen große Unterschiede. Man wird den mittelständischen Unternehmen nicht gerecht, wenn man grundsätzlich von verrosteten Systemen spricht – hier muss man sehr genau hinschauen. Uns bestätigen junge Talente immer wieder, dass es viele Dinge gibt, die sie in einem gut funktionierenden, wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmen lernen können. Die Selbstwirksamkeit ist hier ein großer Hebel, denn wenn junge Arbeitnehmer in Firmen kommen, in denen sie das Gefühl haben, nichts bewirken zu können, sind sie schnell wieder weg. Wenn mittelständische Unternehmen die Freiräume geben, die es jungen Arbeitnehmern ermöglichen, sich zu entfalten und ihnen das Wissen bereitstellen, das zum Erfolg geführt hat, dann glaube ich fest daran, dass sie Fachkräfte locken können.

LEAD: Wie lautet die wichtigste Botschaft, die Sie dem Mittelstand in Sachen Employer Branding mitgeben möchten?

Employer Branding hat den großen Vorteil, dass sich die Kosten und Aufwände, die investiert werden, schnell wieder auszahlen. Wer gegenrechnet, welche Kosten sonst für Recruiting oder Stellen, die nicht besetzt sind, anfallen, wird zu dem Ergebnis kommen, dass sich Employer Branding sehr schnell rechnet. Das ist ein Faktor, warum Employer Branding in den nächsten Jahren in der Unternehmensführung immer wichtiger werden wird.

Vielen Dank an Hanna Klaiber für das Interview.

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